Alaska Airlines inova com descontos baseados nas ondas e na aurora boreal

Tipicamente, os gerentes de receita das companhias aéreas se levam muito a sério. Eles não gostam de fazer nada que possa diluir seus números. Mas a Alaska Airlines vem adotando uma nova abordagem.

Alaska Airlines Avião Boeing 737-900
Boeing 737-900 da Alaska Airlines – Imagem: Tomás Del Coro [CC]

Para muitos americanos, as férias no Havaí lideram a lista de viagens. Mas a maioria desses viajantes reserva passagens aéreas com antecedência, levando as companhias a se esforçarem para preencher lugares que tenham ficado vagos até perto da data da partida.

Não é fácil. Você pode pensar que os viajantes saltariam de alegria com vendas baratas de última hora. Alguns até compram, mas as companhias aéreas geralmente lutam para convencer as pessoas a tirar, de forma repentina, férias que preferem planejar por seis meses ou mais.

Então, a Alaska Airlines tentou uma abordagem mais criativa.

Vejamos as ondas do Havaí!

Por um período de quatro dias no início de novembro, a companhia aérea ofereceu descontos com base na altura das ondas, medida por estações de monitoramento em 14 locais nas ilhas havaianas. Os descontos variaram de 10% para alturas de 3 metros a 30% para maiores que 6,5 metros.

Aparentemente, essa parece uma promoção para os surfistas. Porém, de maneira mais ampla, a Alaska queria uma ideia única que chamasse atenção dos viajantes de última hora, muitos dos quais não surfam.

Normalmente, esses viajantes a lazer costumam ignorar até a melhor venda de tarifa, mas a Alaska calculou que a promoção geraria mais agitação do que um desconto típico fora de temporada.

“Resultou em centenas de milhões de impressões de mídia com essa estratégia”, disse Natalie Bowman, diretora-gerente de comunicações de marca e marketing, em entrevista. “Definitivamente sentimos o impacto na venda, o que nem sempre acontece.”

Estratégia inovadora

Avião Embraer E175 Alaska Horizon Air

Isso fazia parte de uma nova estratégia para a Alaska Airlines. Em vez de apenas colocar destinos à venda e comprar publicidade para promovê-los, com frases típicas de “receba tarifas de US$ 49”, o departamento de marketing tem trabalhado em parceria com o gerenciamento de receita para ter ideias exclusivas para gerenciar o excesso de assentos vagos. Eles querem contar uma história a cada venda.

Fora do setor aéreo, as equipes de marketing geralmente ajudam a orientar a estratégia de preços, colocando itens à venda para ajudar os negócios de maneira mais ampla. Mas nas companhias aéreas, o gerenciamento de receita geralmente está no comando, com os especialistas em matemática buscando maximizar o lucro para cada voo. Muitas vezes, eles não pensam em marketing.

É uma mentalidade que a Alaska está trabalhando para quebrar. “Essa mentalidade não existe tanto aqui quanto em outras companhias aéreas, mas definitivamente ainda existe”, disse Natalie.

Porém, a Alaska vem diminuindo a distância, com o marketing e o gerenciamento de receita se aproximando, disse ela.

Agora é a vez da Aurora Boreal

Aurora Boreal

Nesta semana, a parceria dos setores lançou outra venda de tarifa exclusiva. Os viajantes que reservarem voos para Fairbanks, no Alasca, até 17 de janeiro, para viagens até 12 de fevereiro, receberão descontos com base na visibilidade atual da Aurora Boreal.

A Alaska está usando o KP Index, um sistema de previsão desenvolvido por acadêmicos, para determinar a qualidade da visualização que uma pessoa teria do fenômeno natural. Quanto melhor a visualização, maior o desconto, até 35%.

É uma estratégia semelhante ao negócio no Havaí. A Aurora Boreal pode ser famosa, mas os clientes não compram muitos bilhetes de última hora para Fairbanks em fevereiro. Mesmo que a companhia aérea oferecesse preços baixíssimos os passageiros provavelmente não reservariam, a menos que soubessem por que deveriam visitar.

“O que eles estão fazendo é muito mais criativo do que simplesmente uma venda de tarifa”, disse Henry Harteveldt, analista do setor de viagens. “Sem saber da aurora boreal, não há muita gente que queira visitar o Alasca nas profundezas de janeiro. O estado do Alasca é difícil de vender no inverno.”

Soltando a imaginação

Mais promoções podem estar chegando. Natalie disse que a equipe de marketing apresentou várias ideias, incluindo descontos para estudantes universitários com base na média de notas (os melhores alunos recebem os melhores cupons), promoções para esquiadores com base na queda de neve e vendas para caminhantes aventureiros com base no derretimento da neve.

A Alaska também está trabalhando para tornar as vendas de tarifas tradicionais mais dinâmicas, com o marketing preparado para contar uma história sobre qualquer gerenciamento de receita, mesmo se não houver fenômenos promocionais atraentes associados (como a Aurora Boreal).

Uma venda de tarifa para o Centro-Oeste dos Estados Unidos poderia ser acompanhada por uma campanha recomendando que as pessoas “voltem às suas raízes e explorem a América”, disse Natalie, enquanto um acordo para o Sudeste poderia ser acompanhado por uma história sobre o turismo de alimentos na Geórgia.

“Há muito mais histórias que eu gostaria que víssemos”, disse ela. “Não poupamos esforços para contar a história da viagem que você pode fazer com essa ótima tarifa”.

Murilo Basseto

Formado em Engenharia, foi um dos líderes do Urubus Aerodesign da Unicamp e um dos responsáveis por alçar o grupo à elite mundial da engenharia aeronáutica universitária. Atualmente é Editor-Chefe do AEROIN.

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