A LATAM Brasil anunciou hoje que não pretende renovar o contrato com a Multiplus, empresa responsável pelo programa de milhagem da companhia LATAM Fidelidade (antigo TAM Fidelidade).
O contrato irá vencer em 2024 e não será renovado ou extendido. A Multiplus foi criada pela então TAM em 2009 como um spin-off do TAM Fidelidade, seu programa de milhagem. Desde então a empresa fechou diversas parcerias fora do setor aéreo para acumulo de milhas. A LATAM detém indiretamente uma participação de 72,7% na Multiplus; o restante está negociado na BOVESPA.
No entanto, apesar dos esforços coordenados da LATAM e da Multiplus, essa força inerente ao produto não foi suficiente para sustentar a liderança da Multiplus no mercado brasileiro de pontos de fidelidade, cada vez mais competitivo. Apesar de vários aditivos ao contrato que buscaram restabelecer a competitividade, a participação de mercado da Multiplus continuou sem evoluir. No futuro, a LATAM Brasil pretende administrar seu programa de fidelidade de passageiros internamente.
Nesse contexto, a fim de minimizar os custos de transição e atrito para todas as partes interessadas, o grupo LATAM decidiu apoiar a LATAM Brasil na busca da aquisição completa da Multiplus. O grupo acredita que essa é a solução mais viável para os atuais desafios da Multiplus (que seriam ainda maiores após o término do contrato) e que minimiza o impacto para os acionistas minoritários da Multiplus. Além disso, essa transação permite à LATAM Brasil aumentar os benefícios para todos os passageiros do grupo LATAM.
Os pontos dos clientes da Multiplus e benefícios de resgate permanecerão intactos, e os parceiros comerciais da Multiplus se beneficiarão de melhorias em aquisição de clientes, retenção e compartilhamento de carteira.
A Air Canada anunciou em maio a mesma decisão com o seu programa Aeroplan, que é administrado pela Aimia: o contrato não será renovado ou extendido em 2020. Mas, assim como no caso da LATAM, os clientes não serão afetados. Este movimento das aéreas visa manter um maior controle sobre seus lucrativos programas de fidelidade. Veja abaixo como as empresas lucram com eles.
Programa de Milhagens é uma das principais receitas das aéreas modernas
Inicialmente os programas de milhagens eram voltados totalmente à fidelização do cliente. Hoje, porém, são tão vitais para a companhia aérea quanto a venda de passagens. Com a popularização do cartão de crédito (principalmente no Brasil) as aéreas começaram a fechar parcerias com bancos e financeiras para acessar esse mercado.
O único jeito de pontuar antigamente era voando. Hoje, está longe de ser o principal meio para obtenção de milhas. Cartões de crédito, planos mensais para obter pontos e integração com programas de fidelização em outras áreas tem sido a maior maneira de gerar pontuação. E é aí que as aéreas se beneficiam.
Um exemplo é o citado pelo portal Tripsavvy: meses atrás a United estava oferecendo uma promoção em que usuários iriam receber 70 mil milhas no seu programa MileagePlus caso abrissem uma conta no banco Chase (maior dos EUA) escolhendo o cartão MileagePlus Explorer Visa e gastando $3 mil dólares nele.
No final o consumidor teria 73 mil milhas para resgatar (70k da promoção + 3k dos dólares gastos). As milhas são suficiente para voar dos EUA para o Japão na classe Executiva da United sem dar um centavo à empresa.
Porém a United irá lucrar da mesma forma, já que cobra das financeiras por milha. Considerando que ela cobre do Chase Bank e da VISA em torno de 1,4 centavos de dólar por milha gerada em algum cartão MileagePlus, ela sozinha lucrou $1.022 com esta transação, independente se o cliente resgatará com uma viagem para o Japão ou se ele se quer irá usar os pontos. E as milhas expiram.
Outro ponto importante é que as milhas resgatadas em voo estão orientadas hoje em dia não pela distância (a verdadeira milhagem) e sim para o tipo de tarifa e quanto você gasta na passagem: quanto mais cara e com mais benefícios, mais você pontua.
Ao mesmo tempo apenas as milhas obtidas em voo são elegíveis para upgrade de categoria, onde o cliente começa a ter os bons benefícios do programa, fazendo assim que apenas quem realmente é fiel vai ter acesso à sala VIP e upgrade para uma classe executiva por exemplo, que geram custos maiores para a empresa.
Com informações da Assessoria de Imprensa da LATAM e do portal Tripsavvy.
